Tendr za milion, nebo tři konverzace? Jak si dobře vybrat agenturu

Tendry všude, kam se podíváš

Už dlouhou dobu jsou kreativní tendry výchozí způsob, jak vybírat agentury. Napíše se zadání, pozve 5 agentur, udělá debrief. Agentury za 14 dní přinesou kreativní nápady. A klient si poslechne 5 prezentací po 2-3 nápadech. V lepším případě v hodnotící tabulce rozdělí body u 5 kritérií: strategie, nápad, cena, funguje to v TV i na socialu + seniorita týmu. V horším se přejde do diskuse, v níž někdo nemá názor, jiný si "myslí", že toto může fungovat, a třetí tvrdí, že agentura je prej dobrá.

Všimněte si, jak se ani jedno kritérium, a ani žádná část diskusí nevěnuje tomu podstatnému: co je komerčně nejlepší řešení? Která agentura pomůže vydělat nejvíce peněz? Furt se bavíme o kreativním výstupu. Neděláte ho ale pro pobavení.

Občas má tahle show 1 kolo. Jindy třeba 3. Občas má mít jedno, ale nakonec jsou stejně tři a ještě po nich následuje cenové vyjednávání. Zvyšuje se také intenzita tendrů (firmy dělají tendry i na malé či opakované projekty). Snižuje se také jejich průměrná hodnota. Dříve byly tendry na zakázky za 5 milionů. Dnes i na ty za 250 tisíc. Tendry se v posledních letech zkrátka vymkly kontrole. Zašlo to dokonce tak daleko, že agentury samy přišly s Férovým tendrem, iniciativou nastavující aspoň nějaké mantinely (skicovné, omezený počet, dost času, zpětná vazba atd.) a transparentnost do procesu, který nezřídka končí "Děkujeme, že jste nám darovali 250 tisíc, ale vybrali jsme někoho jiného".

Budeme upřímní: tendry nemáme rádi

To vás ale jistě nepřekvapilo. Z pohledu agentury jsou tendry komerční nesmysl. Drahý a riskantní způsob, jak získat klienta, maskovaný za kreativní soutěž. I v těch smysluplných tendrech pracuje agentura přes 2 týdny zadarmo, stojí ji to obvykle 250 tis. Kč v nákladech, ne-li více. A konverzní poměr už dávno není rozumných 33 %. Dnes průměrná agentura vyhraje 1-2 tendry z deseti.

Spočítejme to. Při hrubé marži 50 % a nákladu 250 tisíc na tendr se agentuře tendrování zaplatí až u zakázek za 2,5 až 5 milionů. U zakázky za milion by musela vyhrát pět tendrů z deseti, což je nereálné. A zakázka za 250 tisíc? Ta je ztrátová i po vítězství: vydělá 125 tisíc, ale jen vítězný tendr stál 250. Aby agentura pokryla náklady deseti takových tendrů, musela by jich vyhrát dvacet. Z deseti. Matematicky nemožné. Přesto do nich agentury chodí. Na obor, který má klientům vydělávat peníze, je to až trestuhodně špatné vnímání vlastní ekonomiky.

Tento model patří do éry Mad Manů, v Česku době porevoluční, s hodnotami zakázek v desetimilionech. Dnes je ten model nefunkční, marže jsou racionální. Nemůžeme v něm dál pokračovat. Chceme klientům pomoci vydělat peníze, a být za to férově odměněni ziskem. Nemůžeme hrát roli neziskovek a dobrovolných hasičů, a přitom se tvářit jako experti.

Tendry nepřináší hodnotu ani klientům

Jasně, můžete říct, že to, že nemáme rádi tendry, je náš problém. Tady je 5 dalších agentur a ony do toho půjdou. Ok, náš point je ale jiný. Je úplně jedno, kolik a jakých agentur do tendru pozvete. Samotná forma tendru je špatně. Prostě tendr nedělejte. Budeme rádi, když si nás vyberete skrze expertízu, ale stejně rádi budeme, když si nakonec vyberete někoho jiného, bez téhle nesmyslné show.

Abyste pochopili, proč nejsou tendry dobrá cesta pro váš byznys, pojďme se bavit o vašich zájmech. Věříme, že vaším ultimátním cílem je růst byznysu. Chápete svůj problém a od agentury nečekáte hezké obrázky, ale strategicko-kreativní řešení netriviálního problému: jak postavit značku, jak udělat branding, jak posílit značku, jak ji spojit s nákupní situací, jak změnit chování, oslovit nové zákazníky, přinutit je utratit víc.

Jak přesně má vypadat řešení - to nevíte, pokud byste to věděli, nehledáte agenturu.

Takovou práci nedostanete v tendrech

Tendry totiž byly vytvořeny k nákupu věcí, které jde přesně popsat a porovnat podle ceny, typicky pro stavby a dodávky ve veřejném sektoru. Existuje jasné zadání a nabídky jsou srovnatelné, proces brání korupci a tlačí náklady dolů. Úklid firmy, nemocnice nebo kilometr silnice takhle nakupovat dává smysl. Značku nebo kampaň ne.

Postupně došlo k mutaci a nástroj navržený pro srovnatelné komodity a nejnižší cenu začali klienti využívat na nákup expertízy, kde řešení nejde dopředu odhadnout a cena není to hlavní.

Tendry se dělají kvůli interním pravidlům. Když si to přeložíme - jako nástroj k vytvoření tlaku na cenu, ne jako nástroj k tlaku na výsledek. Pojďme si ale připomenout, že levné nápady jsou v první řadě levné, a vy možná chcete spíše ten funkční.

Tendry neřeší riziko. Občas mají klienti pocit, že nápad je to nejdůležitější. A že vidět 15 nápadů od 5 agentur minimalizuje riziko sázky na špatný nápad. Pravda je ale taková, 15 nebo nápadů můžete dostat za stejný čas i od jedné agentury.

Tendry neměří výsledek. V tendrech se obvykle hodnotí věci jako přístup, kvalita, nápad a cena. Ale ne to nejdůležitější: jestli nápad z prezentace něco prodá. Na to ale tendr nikdy nebyl stavěný. Tendry srovnávají cenu, ne hodnotu.

Tendry jsou plytké. Pokud máte pocit, že se agentury za 14 dní hloubkově ponoří do vašeho produktu, zákazníků a jejich pocitů, tak vás vyvedu z reality. V tomhle tempu na to máte hodiny, a kvalita strategického přemýšlení tomu odpovídá.

Tendry generují unavené nápady. Zadavatelé počítají s tím, že agentury nedělají nic jiného, než že čekají na jejich tendr. To ale vůbec není pravda. Lidé v agenturách dělají běžné projekty pro stávající klienty a tendr zpracovávají v čase navíc. Často pod tlakem, mimo pracovní dobu. Tyhle podmínky negerují nápady, které vydělávají peníze.

Tendry generují špatné nápady. Když je tendrů hodně, je to znát. Výběrové řízení se pak mění v souboj unavených lidí, kteří pracují po večerech. Vede to k dobrým řešením? Spíš ne. Podle stejné studie se šest z deseti vítězných konceptů nikdy nerealizuje.

Tendry jsou subjektivní. Vyhodnocení správné cesty vyžaduje větší přemýšlení.

Tendry vedou ke konsenzu. Průměrnosti. Místo radikálních a odvážných myšlenek. Nejlepší nápady vznikají v nesouhlasu. Někdy jsou pravidla tendru napsaná dobře a hodnocení má aspoň nějakou oporu. Často ale v místnosti chybí hlas efektivity a lidé se rozhodují hlavně podle pocitu. Komise pak hledá řešení, proti kterému nikdo nic nemá. Nejodvážnější nápad má ale vždycky nejvíc odpůrců.

Nejúspěšnější práce nepochází z tendrů

Pravda je taková, že žádná z našich nejúspěšnějších kampaní (ať už to bylo CZC, nebo Direct pojišťovna, Becherovka Vodka, Palmknihy, Ketodiet, Hedepy). A práce, se kterými vyhráváme tendy jsou naopak ty, které jsou nejkonzervativnější a často s nejmenší vygenerovanou hodnotou pro klienty.

Ani férový tendr ale není záruka skvělého výsledku. Doba se změnila. Agentury jsou menší, nezávislejší a víc se soustředí na vlastní zdroje příjmů. Do tendrů už nechodí se stejným nadšením jako dřív. Už v roce 2023 uvedlo 54 % členských agentur AKA, že se tendrování zhoršilo (Médiář).

Výsledek je paradox. Agentury, které by pro vás udělaly nejlepší práci, do tendru často vůbec nepřijdou. Mají dost práce a vybírají si, kam vloží večery. Takže i dobře napsaný tendr může skončit výběrem z těch, kdo zrovna měli čas.

Nejlepší spolupráce proto obvykle nezačíná prezentací. Začíná rozhovorem o tom, proč.

Vybírejte agenturu skrze 4 konverzace

Ano, alternativa k tendrům existuje a není to žádná věda. Na rozdíl od tendrů.

který stojí hodně energie, peněz, a na konci dne měří úplně jiné věci, než kvůli kterým agenturu potřebují.

Je to jako randění, ale jde to dělat dospěle.

Série čtyř konverzací se třemi agenturami, které vás zaujaly. První proběhne bez nich, další tři u stolu.

Model jsem si půjčil z knihy The Four Conversations od Blaira Ennse, zakladatele Win Without Pitching. Enns ji ale píše pro agentury: jak vést prodej. Tady je otočená na stranu klienta: jak vybírat.

Konverzace

Kde probíhá

Co zjišťujete

Na co se zeptat

1. Prověřovací

Bez agentury: web, portfolio, ocenění, reference

Které tři agentury mají práci a výsledky, které chcete

Co si o nich myslí jejich klienti?

2. Kvalifikační

První schůzka

Sedí vám lidé a jejich přístup? Kdo bude reálně na vašem projektu?

Přijďte s lidmi, kteří na tom budou dělat. Kdy jste klientovi řekli ne?

3. Hodnotová

Druhá schůzka

Umí agentura myslet ve výsledcích? Co má spolupráce přinést a jak to změříte?

Jak poznáme za rok, že to fungovalo? Kolik to pro nás má hodnotu?

4. Uzavírací

Třetí schůzka

Jaké možnosti řešení a jaké cenové rozsahy dostanete

Co uděláte za náš rozpočet? A co byste udělali, kdyby byl vyšší?

První konverzace je nejlevnější a často nejdůležitější. Nepotřebuje žádnou schůzku, jen čas a pár telefonátů. Doporučuje ji i oborový standard: Férový tendr od AKA radí projít referenční projekty, vytipovat agentury, které na vás působí nejlépe, a zeptat se jejich stávajících klientů na spokojenost. Výslovně přiznává, že výběr agentury nemusí vždycky znamenat celé výběrové řízení.

Třetí konverzace dělá to, co tendr neumí. Ověřuje, jestli agentura přemýšlí o vašich výsledcích, nebo jen o své prezentaci.

Celé to vyjde na pár hodin s každou agenturou místo týdnů. A rozhodujete se podle toho, jak lidé přemýšlí o vašem problému. Ne podle toho, kdo měl hezčí slidy.

‍